Как обновить один из самых узнаваемых логотипов в мире и при этом…

Как обновить один из самых узнаваемых логотипов в мире и при этом не вызвать недовольство у миллиардов преданных покупателей? В Coca-Cola, похоже, нашли простой ответ: привлечь известное международное дизайнерское агентство и сделать бренд ещё более похожим на самого себя.

Компания Coca-Cola представила масштабное обновление глобального визуального стиля под названием «One Bold Visual System». Новая система постепенно распространяется более чем на 200 рынков и затрагивает практически всё: упаковку, торговые пространства, цифровые приложения, рекламные материалы и даже оформление вендинговых автоматов.

Задача, поставленная перед ведущим брендинговым агентством Jones Knowles Ritchie, или JKR, звучала предельно просто: «Сделать Coca-Cola ещё более Coca-Cola».

Вместо того чтобы отказываться от визуального наследия, которое формировалось десятилетиями, дизайнеры решили ещё сильнее подчеркнуть самые узнаваемые элементы бренда. В центре новой системы остались классический спенсерианский логотип, фирменное сочетание красного и белого, изогнутая лента Dynamic Ribbon и рамка Arden Square.

Одновременно Coca-Cola представила внутреннюю платформу на базе искусственного интеллекта под названием Design Intelligence и цифровой Brand Center. Эти инструменты должны помогать международным командам работать с брендом по единым правилам и сохранять визуальную согласованность во всех странах.

Однако стоило отполированным презентационным изображениям появиться в социальных сетях, как интернет немедленно начал обсуждать обновление совсем не в том ключе, на который, вероятно, рассчитывали авторы.

Главным объектом шуток стал новый шрифт.

Чтобы рекламные материалы выглядели более живыми, человечными и похожими на журнальную редакционную графику, Coca-Cola стала активно использовать кастомный шрифт Better With. Его специально для бренда разработало агентство Brody Associates.

Но когда массивные буквы появились в красно-кремовой цветовой гамме на билбордах и упаковке, пользователи X, Threads и TikTok быстро заметили неожиданное сходство с оформлением сигарет Marlboro.

Один из вирусных комментариев иронизировал над тем, что Coca-Cola будто бы решила принять сравнение сладких газированных напитков с сигаретами и практически напрямую использовать визуальный стиль Marlboro.

Другой популярный пользователь пошутил, что переход Coca-Cola на похожий шрифт стал едва ли не самым самоироничным поступком компании, продающей сладкие напитки.

Дизайнерские комментаторы тоже обратили внимание на сочетание тяжёлого ретро-шрифта с характерными засечками и традиционной красно-белой композицией Coca-Cola. В результате некоторые макеты действительно напоминают сигаретные пачки 1980-х годов.

Для компании это не самая удачная ассоциация, особенно на фоне того, что власти многих стран всё активнее вводят ограничения и дополнительные меры регулирования в отношении напитков с высоким содержанием сахара.

Но шутки о Marlboro оказались не единственной реакцией. У покупателей возник и более практичный вопрос: насколько удобно будет различать разные варианты Coca-Cola на реальных магазинных полках.

В рамках «One Bold Visual System» банки, бутылки и упаковки получили максимально единообразное оформление. Именно эта последовательность и вызвала опасения у части потребителей.

Некоторые покупатели считают, что из-за уменьшения количества отдельных цветовых обозначений и характерных визуальных подсказок станет сложнее быстро отличать классическую Coca-Cola от вариантов с вишней, ванилью, без кофеина или других разновидностей.

В переполненном холодильнике супермаркета, где решение принимается за несколько секунд, слишком похожее оформление может превратить выбор конкретного вкуса в небольшую игру на внимательность.

Особое внимание компания уделила Coca-Cola Zero Sugar. Чтобы этот вариант не потерялся среди остальных, его суббренд получил несколько дополнительных отличительных элементов.

Надпись «Zero Sugar» стала заметно крупнее, на банках появилась выраженная чёрная Dynamic Ribbon, а пластиковые бутылки получили полностью чёрную крышку. Всё это должно помочь быстрее отличать Zero Sugar от классической версии.

Отдельной темой для насмешек стал язык, которым сама компания описывает изменения.

В официальных заявлениях представители Coca-Cola использовали типичную для крупного брендинга лексику, объясняя довольно тонкие дизайнерские изменения через идеи последовательности, узнаваемости и глобального роста.

Президент глобальной категории Coca-Cola Арнаб Рой заявил, что обновление должно сделать присутствие бренда более ясным и последовательным независимо от того, где именно потребитель сталкивается с Coca-Cola. По его словам, компания опирается на элементы, которые люди уже знают и любят, чтобы создать более прочную основу для дальнейшего роста и при этом сохранить безошибочную узнаваемость бренда.

Глобальный вице-президент по дизайну Рафа Абреу, в свою очередь, подчеркнул, что компания теперь сможет предоставлять потребителям «единый узнаваемый опыт взаимодействия с брендом».

Для специалистов по брендингу такие формулировки вполне привычны. Но для обычного покупателя, которому жарким июльским днём нужна просто холодная бутылка газировки, вся эта многомиллионная дизайнерская работа может выглядеть значительно проще.

Особенно потому, что большинство людей вряд ли сразу заметят радикальную разницу между новым оформлением и упаковкой, которая использовалась после обновления 2021 года.

В результате Coca-Cola оказалась в довольно необычной ситуации. Компания потратила огромные ресурсы на то, чтобы сделать визуальный образ ещё более последовательным и узнаваемым, а главным итогом первых дней обсуждения стали мемы о Marlboro, споры о шрифтах и жалобы на потенциальную путаницу между вкусами.

Останется ли сравнение с сигаретным брендом только кратковременной интернет-шуткой или со временем превратится в постоянный факт из истории дизайна Coca-Cola, пока неизвестно.

Но одна задача нового оформления уже точно выполнена: интернет снова массово обсуждает банки и бутылки Coca-Cola.